日销上亿元，金条成直播间新顶流
不论金价是涨仍是跌，黄金都卖疯了。
在瞬息万变的黄金买卖商场，常常有这样两种声响无缝切换呈现：
“金价暴降，你们看现在有多少人趁贬价抄底买黄金！”
“金价继续暴升，今后还要接着涨，现在赶忙来买黄金！”
或涨或跌，都不影响黄金大卖
很明显，黄金现已成了横扫消费商场的硬通货首选，消费热潮延伸进了直播间。
据新榜旗下抖音数据新抖，近30天内（2025年3月9日-2025年4月9日），至少有4个黄金直播间预估GMV超越1亿元，畅销产品中近多半都是万元以上的出资金条。
实际上，黄金直播热并非刚刚鼓起。早在直播电商刚鼓起之时，黄金就以拉动GMV的优势，频频呈现于罗永浩、李佳琦等头部主播直播间之中。
但在本轮“淘金热”之中，头部主播并未像曾经那般高调带货黄金，反而是以菜百、周大福等品牌店肆，以及具有工业带优势的水贝工厂店跻身一线带货王。
与黄金直播间畅销构成比照的，是部分黄金品牌线下继续关店，仅周生生就在2024年封闭122家门店。
那么，直播间为何能逆势成为黄金买卖的新主场？又存在哪些争议与评论？
单场GMV超7500万，
线下黄金品牌“杀”向直播间
比较大起大落的股票商场，出资黄金，好像成为了更靠谱的保值挑选。
以本年2月初为例，国内多家黄金品牌的足金饰品价格在800元/克左右，但仅过了2个月，价格现已迫临1000元/克，改写前史高位。
4月11日品牌首饰金价
具有必定知名度的品牌黄金，天然更受顾客信赖。
新抖数据显现，抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，“菜百玉石旗舰店”和“周大福官方旗舰店”分家榜首位和第五位，前者累计预估GMV超越1亿元，后者在7500万-1亿元之间。
据了解，“菜百玉石旗舰店”是北京菜市口百货股份有限公司旗下品牌菜百首饰开设的抖音矩阵号之一，菜百首饰也是北京规划最大、种类最全的黄金珠宝首饰品牌，具有安稳的受众集体。
从货品来看，“菜百玉石旗舰店”以出售金条为主。在其直播间内，金价会跟着大盘实时起浮调整，比较于去线下专柜排队抢货，更为灵敏方便，再加上主播“金条库存有限，手慢无”的说词，更是调集顾客的购买欲。
新抖数据显现，4月3日，该账号进行了一场13个小时的直播，单场预估GMV到达7500万-1亿元。
这场直播上架了21个产品，GMV排名前三的分别是50g、100g、30g的出资金条，单个产品价格在2.25万-7.41万元不等。
金条的出资特点更强，也更保值，因而成了当下顾客买金的首选，更是在近期频现抢购潮，蓝鲸新闻在报导中提及“最近多家银行部分金条产品缺货”。
抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，排名第2-4名的“古德匠官方旗舰店”“厚德金官方旗舰店”“领丰金官方旗舰店”，均以出售金条为主，且保持着日播的开播频率，累计预估GMV都超越1亿元。
另据新抖显现，4月13日抖音带货日榜中，直播出售额位居榜首的便是来自“领丰金官方旗舰店”的出资金条，单日预估GMV超越1亿元。
同是具有必定知名度的黄金品牌，周大福的线上热销产品却不是出资金条，而是有着必定品牌溢价、兼具保值和佩带特点的黄金首饰。
据新抖数据，近30天内，“周大福官方旗舰店”累计预估GMV为7500万-1亿元。在这其间，出售额TOP3的产品分别是黄金手镯和项圈，单价在7000-1万元不等。
“周大福官方旗舰店”主播在展现产品期间，往往会结合限时扣头、发放优惠券、下降工费等运营动作，以做到直播间金价低于线下专柜。一起，主播也会着重试戴不满意退货包运费、十二期免息等福利，以此招引顾客下单。
除了动辄千元的黄金首饰之外，“周大福官方旗舰店”也会以福利方式推出小克重的小金豆、小元宝产品，满意年轻人“每月存1g黄金”的新式理财典礼感。
线下黄金品牌“杀”入线上直播间，既拓宽了获客途径，也让品牌缩减了线下门店运营本钱。
但值得注意的是，“剁椒Spicy”在相关报导中指出，品牌直播间的黄金产品与线下实体店产品在多方面差异明显，不少品牌的电商款清晰不在实体门店售卖，两者存在着质量上的差异。
每克廉价200元+，
水贝工厂店靠贱价超车
不论买什么，价格差的冲击，关于顾客永久最直接有力，黄金也不破例。
据新抖数据，抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，有一半来自深圳水贝黄金批发商场，主营黄金首饰，预估GMV在2500万-7500万元之间。
深圳水贝是国内黄金珠宝工业规划最大的制作加工中心和买卖集散地，黄金价格更挨近世界金价，且工费相对贱价，每克黄金价格遍及比品牌黄金廉价200元左右，意味着更低的购买本钱和更高的潜在报答。
直播间内，主播介绍产品之外，着重着重的便是水贝极具诱惑力的、远低于线下专柜的价格，用来营建“买到便是赚到”的心态——“今天大盘金价迫临1000，来我直播间只需700+！”
即使水贝黄金直播间不如菜百、周大福具有必定的品牌效应和顾客知名度，但也能靠着贱价杀出一片天。
以“水贝巧玲黄金”为例，近30天预估GMV在5000万-7500万元之间，矩阵号“巧玲（水贝黄金展厅）”和“水贝巧玲黄金批发”的预估GMV分别为2500万-5000万元和1000万-2500万元。
作为“巧玲黄金”系列账号的所有者，巧玲自称深耕深圳水贝黄金工厂15年。不论是短视频仍是直播，她都会摆出一副黄金档口老板娘的姿势，既会共享黄金穿搭，也会实时解说金价变化对顾客的影响。
巧玲的直播场景多设置在水贝的黄金档口货台，向顾客传递“来不了水贝现场不要紧，在巧玲直播间也是相同的批发价”。
从货品来看，巧玲直播间中既有10元以内的引流品，如银饰、黄金手机贴；也有百元左右的小克重黄金饰品，如小金豆、小吊坠；以及单价近万元的金手镯、金项圈等，在上架时通常会着重“库存有限”，以此招引顾客。
除了坐拥一线工厂货源的老板们，主播和代购们在水贝商场找到了时机。
相较档口直播间解说速度过快、需求花时刻蹲款比价等，驻扎在水贝的主播和代购能够为顾客供给更全面的找货和比价服务。尽管他们会在原价的基础上加上少许代购费，但却帮顾客节省了相应的时刻本钱。
这种批发档口走播的方式，有可能将水贝打造成下一个“杭州四季青”。
小红书某水贝代购，其账号粉丝量已到达5.4万
实际上，水贝黄金直播并不是最近才进入大众视界。
早在2021年，新榜编辑部曾在《几十万人次在线围观，年轻人为什么喜爱在直播间买黄金？》一文剖析过，其时的水贝黄金直播间未有真人出镜，仅仅将镜头对准黄金产品，互动也相对有限，大多数都是依据买家留言找款。
但现如今，水贝黄金直播间明显更重视“人味”，不论是档口老板娘，仍是走播代购，真人露脸出镜的方式更有助于提高顾客的信赖度。
黄金热背面的“冰与火之歌”
尽管GMV一路飘红，但黄金直播面临的评论和争议也益发火热。
以“黄金直播”为关键词在黑猫投诉渠道查找，相关的投诉有2209条，首要会集在直播售假、金价上涨后不发货、直播间代金券核销难等问题。
这些争议并非一时鼓起。
早在2024年3月，就有网友称自己花费110万元在某头部直播间购入金条，商家却称金价大涨无法发货的状况。经媒体曝光后，品牌方于3月底完结悉数金条发货，但此前许诺的超时发货赔付却一向未实现。
一起，一些在线上直播间购入的黄金拿到线下门店时，却难被认可，在验货、保养、收回等环节都受阻。
据北京晚报报导，记者造访多家黄金品牌的线下门店专柜时，均被奉告不支撑直播间黄金验货，对此专柜的回应是“验金便是烧金，东西也就等于毁了”。直播间着重的支撑国家专业组织复检，关于普通人而言也有必定门槛，大多组织只承受对公事务，不承受个人送检。
也因而，部分主播对黄金直播持谨慎态度。
近期，董宇辉就在“与辉同行”直播间中回应不卖黄金的原因，“一是由于最近黄金价格动摇大，许多人出于理财心态购买，会花费许多心思精力在上面；二是检测屡次也很难确保黄金的质量”。
尽管黄金品牌们争相涌入直播间，但也有一些品牌不做线上直播，仍然赚得盆满钵满，老铺黄金便是其间之一。
据老铺黄金2024年财报，全年营收约为85.06亿元，同比增加167.5%；净利润更是到达了14.73亿元，同比增加253.9%。与此一起，周大福等黄金品牌2024年的营收和净利润均有跌落。
究其原因，离不开老铺黄金对制金工艺的自傲，用“古法黄金”与其他黄金品牌进行区别。传统黄金品牌是在首饰金和黄金本身的价格差中牟利，以及赚加工费、手工费。但老铺黄金更像是在运营一个奢华品牌，必定程度上防止金价动摇对品牌出售的影响。
归纳来看，当下的黄金商场正呈现出分解趋势：有人用高克重出资金条对立通胀焦虑，也有人在水贝工厂店比价到不亦乐乎，还有人为品牌溢价买单。
这种分解背面，是顾客对黄金价值的从头界说——从财富象征到交际钱银，从婚庆刚需到出资理财，黄金正在多重身份中寻觅新的平衡。
黄金直播间，则是切入其间的一个窗口。当金价动摇成为常态，或许只要摸清本身的实在需求，才干在这场淘金热中真实挖到“金子”。
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▍央行长债预期办理及借券操作始末：
自4月以来，央行对长债收益率问题坚持重视，其公共场所的相关表态在即期对超长债利率也构成了必定影响，但影响边沿收束。4月9日，央行与三家方针性银行座谈评论长时间限利率改变，30年国债收益率次日上行2.5bps；4月23日，金融时报采访央行有关部门负责人，再次向商场提示长端利率危险，次日30年国债收益率上升5.8bps；5月17日，金融时报征引商场人士剖析，以为2.5%-3%是长时间国债收益率的合理区间，但当日和下周一30年国债收益率仅别离上行0.6bps和0.1bps；6月19日，央行行长潘功胜在陆家嘴论坛上宣布揭露讲演，提出“要重视一些非银主体很多持有中长时间债券的期限错配和利率危险，坚持正常向上倾斜的收益率曲线”，并表明将逐渐将二级商场生意归入钱银方针东西箱，但其一起也清晰国债生意的定位是作为根底钱银投进途径和流动性办理东西的弥补，而并非代表量化宽松，可是当日30年国债收益率仅在早盘呈现细微上行，全天则小幅下行0.9bps。
面对债市多头高涨的心情，央行近期操作再度晋级，揭露表明将展开国债借券卖出操作：7月1日，早盘10年、30年收益率别离迫临2.20%和2.40%的关口，午后央行发布公告称近期将面向部分揭露商场事务一级生意商展开国债借入操作，10年和30年国债收益率单日别离上行4bps和5bps；7月5日，《金融时报》发文表明已向央行取得求证，现在央行已与几家首要金融组织签定了债券借入协议，现在可供出借的中长时间国债有数千亿元，将选用无固定期限、信誉方法借入国债，且将视债券商场运转状况，持续借入并卖出国债，音讯发布后到午盘，10年和30年国债活泼券收益率别离上行0.95bps和1.25bps，T和TL合约现价别离跌落0.05%和0.16%。
▍怎么了解央行此次借券公告？结合商场投资者首要关怀的问题，咱们剖析如下：
▍问题一：为何央行持续重视长债收益率的涨跌改变？
防备金融组织危险是监管部门的重视中心。本轮长债利率的快速下行中，商场组织生意呈现前史等级的拥堵，尽管部分组织在行情轮动中能取得可观的本钱利得收益，但在利率震动运转的过程中，必定有部分组织需求承当调整后估值受损，进而对组织盈余、产品净值发生动摇冲击。因而参阅美国硅谷银行、22年底理财赎回潮的经历，在微观层面防备金融商场体系危险的累积、对组织顺周期投机行为进行趋势纠偏，是央行持续对长端债市进行预期办理的中心。此外从增加的视点，利率水平下行速率过快自身与现在经济逐渐企稳上升的趋势并不相符，防止债市收益率曲线过于平整化有较高的必要性。依据咱们计算，7.1-7.5四个生意日内全商场1991只中长债基（仅初始基金）中323只产品呈现净值回落，而被迫指数债基中此前规划放量增加的两只30年国债ETF净值跌幅则到达0.75%。
▍问题二：现在长端及超长端债市拥堵吗？
非银生意盘本年以来增配的超长债远超从前水平，长端和超长端国债换手率亦呈现大幅提高。二级商场首要生意组织中，稳妥作为装备盘自身是持久期债券的重要装备力气，其24M1-M6对10Y以上国债的算计净买入规划为911亿元，比照上一年全年的1784亿元并未显着提高。但以基金为代表的非银组织本年增配的超长债已远超上一年的全年水平，基金、理财子、非银自营、非银产品24M1-M6对10Y以上国债的算计净买入别离为1687亿元、38亿元、173亿元、804亿元，对应23年全年仅别离为683亿元、0亿元、-97亿元、425亿元。而依据咱们测算的银行间商场国债换手率，6.24-6.30当周7-10Y、10Y以上国债的周度换手率别离为20.35%和21.47%，后者自3月达峰后再度触及高位。
▍问题三：央行对10年和30年国债是否存在清晰的辅导点位？
短期内，2.20%和2.40%或是10年和30年国债利率的“终究底线”，可是央行对利率运转的合意区间或仍需调查其实践借券操作的价格信号，2.50%或可作为30年国债的参阅。5月17日，金融时报征引商场人士剖析，以为2.5%-3%是长时间国债收益率的合理区间，因为金融时报自身作为央行主管媒体，其内容必定程度或可反映监管对超长利率运转的长时间导向。但收益率的短期运转则需考虑到投资者心情、组织生意行为等实时要素，考虑到7月1日央行借券公告正对应早盘10年和30年国债正别离测验打破2.20%和2.40%，其或成为监管对利率下行心情坚决的“终究底线”。而央行对利率运转的短期内的合意中枢水平，咱们以为仍需调查其终究借券操作的实践价格信号。但同日财政部新一期30Y特别国债的续发招标成果显现，24特别国债01（续3）完结580亿招标发行，终究加权利率2.4989%，全场倍数3.11倍，边沿倍数3.48倍。考虑到国债承销团我国股大行体量最大，其招标报价或必定程度遭到央行辅导影响，2.50%或可作为监管合意水平的短期参阅。
▍问题四：怎么了解“无固定期限”和“信誉方法”？
央行的借券形式防止了直接向商场供给更多不必要的流动性，一起也使其后续的卖券操作更具灵活性和持续性，以便更好发挥国债生意双向东西对利率曲线形状的调控和纠偏机制，具有正当性和合理性。此前部分商场投资者以为央行借券或采纳债券假贷或买断式回购方法，前者需进行债券典当，后者则需供给流动性，咱们始终以为其可行性和必要性较为有限。而从实践成果上看，央行清晰采纳“信誉方法”借入后能够防止向商场注入更多不必要的流动性，而“无固定期限”则将使央行实践的卖券操作更具灵活性和持续性，一起也存在扩展借入或提早偿还的或许，相当于提高潜在的“弹药容量”，能更好地支撑央行经过国债生意的双向操刁难利率曲线形状进行调控和纠偏。考虑到央行自身的监管主体定位，一起国股大行等一级生意商表内装备户自身也留存有较大规划的持有至到期且不在商场上流转的长时间国债，此借券操作也不会对实践的银行超储和季末本钱占用发生太大影响，具有正当性和合理性。
▍问题五：假如央行开端卖券，看规划仍是看价格？
咱们以为商场应更重视央行卖券传递的价格信号，后续常态化、小规划、散点式的操作形式或许性较高。现在银行间商场20-30Y国债日成交均量大约在千亿元等级，峰值时则可到达2000亿元以上，若央行卖券操作要从数量端确定或辅导长债收益率动摇，日度的卖券规划或维持在百亿元以上。考虑到央行有望将国债生意作为常态化的钱银方针东西，一起很多卖券将吸纳商场流动性，对资金面和政府债发行构成晦气影响，咱们以为央行后续单笔的卖券操作规划不至于过大，常态化、小规划、散点式操作并经过报价利率向商场传递价格信号的或许性更高。
▍问题六：央行卖券能够了解为YCC吗？
咱们以为央行卖券操作与日本央行施行的YCC操作仍有实质区别。日本央行在QQE操作边沿失效后施行了YCC方针（收益率曲线操控），其首要意图在于对收益率曲线进行精准调控，统筹连续负利率方针和强化长时间宽松信号及通胀预期的功用。而现在央行行长潘功胜在陆家嘴论坛上清晰关于国债生意的定位仍侧重于根底钱银投进和流动性办理功用，仅是在现在特定的商场状况下承当必定的引导组织生意预期、调控曲线形状的功能，对利率快速下行进行趋势纠偏和危险防备。从钱银方针的实践状况来看，现在我国钱银东西依然足够且有用，经济增加也正处于高质量转型、企稳上升阶段，与日本等海外经济体钱银当局彼时持有巨量国债、面对钱银方针流动性圈套的状况存在实质差异。
▍债市战略：
在央行借券操作的制衡下，长债收益率短期内下行受阻，30年国债收益率或在2.50%邻近窄幅动摇，而中短端对生意资金的性价比将有所抬升。但关于装备型组织而言，现在短债收益率仍难匹配其相对刚性的负债本钱，主张组织可结合负债实践久期在长端相机选择，但整体而言咱们以为长债持续向上调整仍存较强的阻力。
▍危险要素：
央行很多卖券缩短流动性，债市生意心情快速回转，地产、基本面数据呈现超预期改变。
本文源自：金融界
中信证券：六个问题了解央行借券卖债的深层意义
7月5日，《金融时报》记者向央行求证得悉，央行已与几家首要金融组织签定了债券借入协议，现在可供出借的中长时间国债有数千亿元，将选用无固定期限、信誉方法借入国债，且将视债券商场运转状况，持续借入并卖出国...
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